文(wén)丨糖酒快訊

這是一個營銷泛濫的年代，也是一個注意力稀缺的年代，品牌要在駁雜的聲音中(zhōng)“搶奪”用(yòng)戶時間，除了不斷增加曝光度，更直指人心的方式，便是為(wèi)産(chǎn)品塑造一種鮮活的生命體(tǐ)征。正如廣告教父奧格威所言：“賦予品牌形象與人格，放棄刻闆的理(lǐ)性與說教吧，沒用(yòng)。”

作(zuò)為(wèi)酒都宜賓的白酒名(míng)片，叙府酒業深谙此理(lǐ)，基于對品牌塑造的深刻洞察，叙府為(wèi)經典白蓋構建出了一套品牌專屬的核心IP、标簽和話語體(tǐ)系。

從董事長(cháng)親任推廣大使高度吸睛，到線(xiàn)下組團活動持續發酵，再到武俠風發布盛會的華麗引爆，叙府摒棄傳統模式，大膽将經典白蓋“人格化”“IP化”的一系列鋪排，一舉促成了經典白蓋的高位“出圈”。

爆品邏輯，經典白蓋回歸“消費者對話”

據平安(ān)證券研報的數據報道，當前光瓶酒市場正以平均16%的年增長(cháng)速度高速發展，預計到2024年，市場容量将超過1500億元。

在光瓶酒大熱的當下，叙府回歸初心，回歸品質(zhì)，充分(fēn)踐行“釀老百姓喝(hē)得起的好酒”的理(lǐ)念，打造出經典白蓋這樣一款完全不遜色于市場中(zhōng)高價位盒裝(zhuāng)酒的超高品質(zhì)的光瓶酒。在這個龐大而極具(jù)潛力的賽道上，這款戰略級光瓶産(chǎn)品一經推出，便成為(wèi)業内津津樂道的“标杆性爆品”。

憑借品牌自身的“産(chǎn)區(qū)、城市、名(míng)優”三大背書以及“老名(míng)優、老工(gōng)藝、老窖池、老味道”四大核心價值，叙府·經典白蓋完美融合了“老國(guó)優”與“新(xīn)經典”的優勢。

除了品質(zhì)對消費者形成的吸引，在叙府看來，消費者對品牌文(wén)化的認同與共鳴是更為(wèi)重要的因素。叙府意圖以長(cháng)期的溝通培育形成良性的消費者互動，以此實現品牌和用(yòng)戶價值的雙赢，因此，一個更有(yǒu)互動性、專屬性的品牌IP打造勢在必行。

當下，消費者普遍的消費觀念趨向于“為(wèi)了取悅自己”，能(néng)夠帶來“情感體(tǐ)驗”，符合他(tā)們“人設”的消費品，更有(yǒu)吸引力。特别是對于民(mín)族以及本土文(wén)化的自信與認同感，更讓他(tā)們對擁有(yǒu)傳統文(wén)化内涵的IP産(chǎn)品表現出濃厚的消費意願。

基于此，叙府通過将經典白蓋“人格化”“人設化”，深度挖掘并煥活傳統武俠、江湖(hú)的核心價值，完成了産(chǎn)品夠真、夠勁、快意、利他(tā)、負重前行等精(jīng)神内核的诠釋和創意表達，并通過“内容+互動”的多(duō)元傳播方式，将品牌理(lǐ)念植入優質(zhì)的“體(tǐ)驗感”中(zhōng)，獲得了消費者的更高認同。

内外兼修，小(xiǎo)綠俠如何玩出IP新(xīn)花(huā)樣？

在小(xiǎo)綠俠IP正式推出之前，叙府酒業做了一系列的鋪墊動作(zuò)。糖酒會期間，一曲“小(xiǎo)綠俠江湖(hú)行”，超300萬人次的參與曝光，讓“小(xiǎo)綠俠”這一名(míng)号率先打響。然後，順勢開啓“尋找1000個懂酒的你”的江湖(hú)旅程，不斷聚焦行業目光，積聚品牌勢能(néng)。

随後，叙府首創業内第一個武俠國(guó)潮風上市發布會，彙集250餘位酒中(zhōng)豪傑一起品酒論道，一舉引爆輿論。“小(xiǎo)綠俠”IP形象順勢重磅推出，通過“夠真、夠勁、夠爽”的俠義精(jīng)神來實現産(chǎn)品和消費者的情感共鳴，讓經典白蓋實現品質(zhì)和感官的全新(xīn)跨越。

在業内人士看來，光是從IP的設計上，就足以體(tǐ)現叙府的眼光和洞見。“綠袍白冠”給人一種翩然俠客的豪爽之氣，而武俠作(zuò)為(wèi)國(guó)人心中(zhōng)恒久不變的江湖(hú)情結，俠客、江湖(hú)所自帶的情愫天然能(néng)引起近乎所有(yǒu)中(zhōng)國(guó)消費者的共鳴。

如果說“人設”是一個IP的精(jīng)神内核，那麽豐富的想象空間則能(néng)讓一個IP具(jù)備被多(duō)元演繹的可(kě)能(néng)。通過“小(xiǎo)綠俠”的具(jù)象化對經典白蓋“真實爽快不做作(zuò)”和“夠真、夠勁、夠爽”等特質(zhì)進行解讀，與廣大消費者骨子裏對生活的熱愛、對自由的向往、對夢想的追逐之意相契合。

通過小(xiǎo)綠俠IP的新(xīn)穎表達，叙府創造了一個以文(wén)化情感連接為(wèi)主的創意場景。在與消費者近距離對話中(zhōng)，給消費者更豐富的傳統文(wén)化體(tǐ)驗路徑，助力品牌快速突破原有(yǒu)圈層的同時，也提升了品牌的社會價值和文(wén)化積澱。

全面發力，叙府以“小(xiǎo)綠俠”引爆品牌聲量

一個好的IP不是孤立的符号或标識，也不是單純的意象組合，必須具(jù)備跨媒介叙事能(néng)力，才有(yǒu)恒久的生命力。

在業内人士看來，品牌IP的價值打造有(yǒu)助于重塑産(chǎn)品的情感屬性，為(wèi)消費者創造更有(yǒu)價值感的購(gòu)物(wù)理(lǐ)由。而叙府下一步，将持續圍繞“小(xiǎo)綠俠”IP，通過豐富人物(wù)故事、挖掘品牌内核，在構築品牌内容矩陣與傳播矩陣等方面持續發力。

從行業維度而言，從用(yòng)戶相關性出發的品牌建設對于行業至關重要。“小(xiǎo)綠俠”的成功誕生，是從一個更高的維度去觀察大衆市場的品牌建設和産(chǎn)品創新(xīn)趨勢，在新(xīn)賽道、新(xīn)場景和新(xīn)營銷上發力，充分(fēn)利用(yòng)品牌及IP的價值，更精(jīng)準地觸達目标消費者，推動光瓶酒市場的高質(zhì)量發展。

而站在C端消費者視角，無需太多(duō)冗長(cháng)、複雜的介紹，品牌在傳達了“小(xiǎo)綠俠到底是誰”之後，就已經清晰呈現出經典白蓋的特點、品質(zhì)和感官體(tǐ)驗，并帶出了更引人入勝的品牌文(wén)化和産(chǎn)品故事，給予消費者沉浸式體(tǐ)驗，有(yǒu)效激發其深入了解品牌的意願。

毫無疑問，叙府對于“小(xiǎo)綠俠”IP的打造，是一次将IP的拓展力、生命力和商(shāng)業承載力運用(yòng)于品牌的過程。再加之“酒文(wén)化”原本的深厚底蘊，兩相鏈接，讓其發展理(lǐ)念、文(wén)化内涵等各方面都有(yǒu)了更多(duō)可(kě)說之處。

這其實也正契合了行業内外常說的“長(cháng)期主義”的内涵：做品牌而非做銷量，看短期爆發，更要看長(cháng)期增長(cháng)。通過這樣一條新(xīn)路徑，相信叙府酒業将不斷覆蓋消費者的視野、攻占消費者心智，在品牌聲量及産(chǎn)品發展勢能(néng)不斷擴大的同時，也為(wèi)行業在品牌IP打造上樹立起一個優秀的标杆範本。